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Les services de streaming vont devoir changer leur Modus operandi

Publié par Mark Mulligan dans COVID-19 et Musique

La nouvelle musique est le carburant du moteur de streaming, créant un cercle vertueux d’augmentation de la production des labels et des artistes pour répondre à la demande des utilisateurs stimulée par le DSP. Mais maintenant que COVID-19 perturbe la production de musique, tout va changer. Les services de streaming ne s’en sont pas encore rendu compte, mais leur mode opératoire sous-jacent (MO) va devoir changer lui aussi.

Disney a lancé Disney+ sur un marché de l’abonnement vidéo surpeuplé et a atteint 50 millions d’abonnés après seulement cinq mois. Cela n’aurait pas pu se produire sur le marché du streaming musical pour la simple raison que tous les services musicaux proposent à peu près le même catalogue. Il n’y a pas d’effet mandalorien possible pour la musique. La différenciation des contenus est un échec. Pire encore, les services de diffusion de musique en continu se ressemblent tous, de sorte qu’il n’est pas possible de différencier l’expérience de l’utilisateur. De plus, ils coûtent tous le même prix et fonctionnent en grande partie sur les mêmes appareils. Par conséquent, ils doivent se différencier par la manière dont ils diffusent la musique par le biais d’algorithmes et de la durée. Cela a conduit à la militarisation de la découverte de nouvelles musiques. Le mode opératoire est simple : notre valeur pour vous, l’utilisateur, est de diffuser de la nouvelle musique pertinente à un volume et une vitesse élevés. Les maisons de disques ont nourri la bête, augmentant ainsi le nombre de nouvelles sorties. Puis vint le COVID-19. Soudain, les studios ont fermé, les sorties ont été repoussées, les projets mis en attente. Comment continuez-vous à vous positionner et à vous différencier par rapport à la quantité de nouvelles musiques que vous livrez si cette quantité va diminuer ?

Les services de streaming – et les labels – vont pouvoir compenser une partie de l’impact de la réduction de la production en promouvant des musiques plus anciennes. En fait, c’est exactement ce que veulent les consommateurs à l’heure actuelle. Dans la dernière enquête COVID-19 Impact du MIDiA, plus d’un tiers des consommateurs ont déclaré qu’ils écoutaient de la musique qui leur donnait un sentiment plus positif. En revanche, ils écoutent moins de nouvelles musiques et plus de chansons qu’ils connaissent déjà. Bien que les nouvelles sorties aient toutes les chances de vous faire sentir positif, une musique familière avec des souvenirs positifs garantit le facteur bien-être d’une manière que ne peut le faire une musique non familière. Les consommateurs se tournent vers la radio parce qu’ils apprécient le lien avec les présentateurs pendant le confinement. En ces temps troublés et isolés, la musique joue un rôle inestimable et les services de streaming en font autant.

Le problème ne se situe pas au niveau des services de streaming en tant que tels. Il s’agit plutôt de savoir ce que représentent les services de streaming dans une mini-ère de renaissance des catalogues après des années de construction coûteuse de valeurs de marque centrées sur la nouvelle musique. Il est (relativement) facile de fixer la durée et la programmation. Mais si les mesures de verrouillage persistent jusqu’à la fin de l’année – ce qui pourrait facilement arriver, malgré les espoirs de Donald Trump et Jair Bolsanaro – alors la musique nouvelle sera une part de plus en plus réduite de l’offre de streaming. Et si les mesures de verrouillage persistent aussi longtemps, nous ressentirons probablement les effets d’une récession d’ici là. Le rapport du MIDiA sur l’impact de la récession en mars a révélé qu’environ un cinquième des consommateurs envisageraient de résilier leur abonnement à la musique s’ils devaient réduire leurs dépenses de divertissement. Cette nuance peut sembler subtile, mais si les utilisateurs de streaming se sont habitués à écouter de vieux morceaux familiers, ils sauront que le streaming ne tient pas ses promesses initiales en matière de musique nouvelle, alors qu’ils sont confrontés à la difficile décision de réduire leurs dépenses. Ajoutez à cela le fait que la possibilité d’écouter de la musique en déplacement est une valeur ajoutée cruciale pour l’abonnement, mais que dans le cadre du verrouillage, l’écoute par téléphone perd du terrain au profit de l’écoute sur appareil intelligent, car la mobilité est découragée.

La musique en streaming, et plus généralement la musique enregistrée, est en très bonne place en ce moment. Elle apporte une lumière indispensable dans les maisons verrouillées de centaines de millions de personnes. De plus, elle est en fait mieux placée pour faire face à la perturbation de la production de contenu que l’espace de diffusion vidéo en continu, car l’écoute de musique ancienne est au cœur de la consommation musicale, tandis que regarder des rediffusions de vieilles émissions de télévision est quelque chose que l’on fait quand il n’y a rien de mieux à regarder. Ainsi, le changement de catalogue à venir n’est pas un défi existentiel pour la diffusion en continu. Plutôt qu’un problème de produit ou de programmation, il s’agit de positionner la marque et de communiquer des valeurs essentielles. Néanmoins, ces outils logiciels sont essentiels et, à moins que les bases ne soient jetées dès maintenant, un problème grave pourrait se manifester dans six mois environ si l’économie entre en récession. Il est temps pour ces équipes de marketing et de stratégie de marque de gagner leur confiance.

Article en anglais sur Midia Research : https://www.midiaresearch.com/blog/streaming-services-are-going-to-have-to-change-their-mo/?utm_source=MIDiA+Research+Newsletter&utm_campaign=50db92b27d-EMAIL_CAMPAIGN_2019_01_14_12_03_COPY_01&utm_medium=email&utm_term=0_8602b921cd-50db92b27d-523284171

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