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Un débat existentiel est en cours en ce moment, autour de la question de savoir si la diffusion en streaming est suffisamment payante pour les artistes

Les revenus liés aux spectacles vivants représentent 65 % à 80 % de la plupart des revenus des artistes. Ces revenus ayant disparu dans un avenir prévisible, les artistes examinent tous leurs autres flux de revenus, y compris le streaming.

By Mark Mulligan of MIDiA and the Music Industry blog (en anglais) : https://bit.ly/3cdYc06

Un débat existentiel est en cours en ce moment, autour de la question de savoir si la diffusion en continu est suffisamment payante pour les artistes. Cela peut sembler être une reprise de vieux débats, mais il est catalysé par COVID-19 qui décime les revenus des artistes.

Dans cette contribution, je présente l’économie sous-jacente de l’argument. Je me concentre également sur le revenu des artistes, car le revenu des auteurs de chansons est un autre sujet.

« Le décalage de Live peut avoir pour effet d’inciter les artistes à adopter un point de vue plus critique sur leurs revenus en direct. Lorsque le live dominait la composition de leurs revenus, le streaming était une source de revenus significative qui permettait au public de se constituer un public pour d’autres formes de revenus. Il s’agissait en fait d’un marketing pour lequel les artistes étaient payés. Maintenant que les artistes sont de plus en plus dépendants des revenus de streaming, les anciennes préoccupations concernant la question de savoir s’ils sont suffisamment payés vont probablement revenir sur le devant de la scène. Il est dans l’intérêt à la fois des labels et des services de streaming que les labels utilisent cette situation comme une opportunité de revoir leurs accords de streaming avec les artistes. Les labels ne peuvent pas se permettre d’avoir des artistes unis contre le flux de revenu principal des labels ».

Rien de tout cela ne rend le débat moins important, mais cela explique pourquoi il a lieu maintenant, et avec les revenus en direct qui pourraient prendre des années pour se rétablir complètement, c’est une réalité à laquelle les services de streaming et les labels doivent s’adapter. Il est dans l’intérêt à la fois des labels et des services de streaming que les artistes aient le sentiment d’être traités équitablement. Mais il est crucial que ce débat soit fondé sur une solide compréhension de l’économie du streaming et que nous ne revenions pas à l’étouffement d’il y a plus d’une demi-décennie. Un débat qui, soit dit en passant, n’a pas entraîné de changement fondamental dans la manière dont les redevancer des artistes sont payés et a finalement été suivi par les labels qui ont négocié des parts de revenus plus faibles avec Spotify et d’autres.

Tout d’abord, posons quelques jalons :

  • Le streaming a été le moteur de la croissance des revenus de la musique enregistrée pendant une demi-décennie, le marché étant aujourd’hui 42 % plus important qu’en 2014
  • La mondialisation de l’économie a mondialisé le fandom et l’engagement
  • Plus de gens écoutent plus de musique qu’auparavant

Le streaming a été l’agent de changement qui a permis de renverser 15 années de déclin. Mais elle a aussi complètement recadré les revenus des artistes de la musique enregistrée. Dans l’ancien modèle de vente, les artistes recevaient une grosse somme d’argent en un temps relativement court. Les revenus de streaming s’apparentent davantage à une rente, un rendement à plus long terme où la musique continue à payer longtemps après sa sortie. Dans l’ancien modèle, les artistes avaient un public plus restreint mais dépensait beaucoup d’argent. Avec le streaming, ils ont un public plus important mais de moindre valeur.

Par exemple, un artiste indépendant récupéré peut s’attendre à gagner 4 500 dollars pour la vente de 1 500 exemplaires d’un album. C’est à peu près le montant qu’un artiste obtiendrait si 5 000 personnes diffusaient l’album en streaming 20 fois chacune. Le revenu moyen par utilisateur (ARPU) est passé de 3,00 $ à 0,90 $ pour la diffusion en continu. L’artiste a échangé l’ARPU contre la portée.

Ce modèle a bien fonctionné lorsque le live et le merchandising étaient en plein essor, car plus de trois fois plus de fans monétisés signifiaient trois fois plus de possibilités de vendre des billets et des t-shirts. C’est bien sûr l’argument de l' »exposition » dont les services de streaming sont friands, et qui fonctionne jusqu’à ce qu’il ne le soit plus. Maintenant que le live et la marchandise se sont effondrés, comme le dit le trope, « l’exposition ne paie pas le loyer ». Le modèle auparavant interconnecté et interdépendant s’est découplé.

Pour dire les choses simplement, l’économie de l’exposition ne fonctionne pas sans le live.

La question est la suivante : quels sont les leviers qui peuvent réellement être tirés et quel effet peuvent-ils avoir ? Dans le graphique ci-dessus, j’ai utilisé les revenus des primes de Spotify pour 2019 pour illustrer comment les changements dans les parts de redevances peuvent avoir un impact sur ce que les artistes gagnent. J’ai utilisé un taux total par flux de 0,06 $ comme scénario de base, ce qui pourrait sembler élevé pour certains artistes, mais le but est de montrer le changement relatif. Quel que soit le montant du taux de base, il augmentera des mêmes pourcentages.

Le tl;dr du graphique est la plus radicale des options (le taux des labels revient à 55 %, la dilution des podcasts est retirée du pot des redevances, une augmentation de 25 % du prix de détail et donc des redevances) entraîne une hausse très significative de 42 % des redevances pour les artistes par rapport à l’état actuel. Mais, les trois problèmes sont les suivants :

  • De telles mesures pourraient nuire à la viabilité commerciale de la diffusion en continu
  • Elle ne modifie pas le changement de modèle de rente sous-jacent que représente la répartition en flux
  • Nous sommes sur le point d’entrer en récession. Les abonnements à la musique sont menacés, l’augmentation des prix en ce moment pourrait accélérer la désaffection des abonnés. Ce qui signifie une plus grosse part d’un plus petit gâteau pour les artistes.

Prenons les deux premiers points à tour de rôle.

1) Spotify a perdu 184 millions de dollars en 2019. Avec ce modèle de redevance, il aurait perdu plus d’un milliard de dollars. Spotify devrait réduire ses coûts d’exploitation d’un cinquième pour revenir à 184 millions de dollars de pertes. Les critiques diront que cela revient à couper dans le gras. C’est possible, mais cela conduirait probablement aussi à Spotify :

  • Réduire le développement de produits
  • Réduire la croissance de sa base d’abonnés
  • Trouver de nouveaux moyens de faire payer les labels et les artistes pour des services supplémentaires

Aucune de ces raisons ne justifie de ne pas poursuivre la stratégie, mais ce sont des prix que les labels et les artistes doivent être prêts à accepter. La croissance des recettes de Spotify va ralentir. En outre, elle fera pencher le marché vers Apple, Amazon et Google qui peuvent se permettre de faire passer la musique en tête des pertes. À moyen terme, cela pourrait profiter aux artistes, mais à plus long terme (c’est-à-dire lorsque Spotify sera suffisamment comprimé), ces grands noms de la technologie suivront probablement leur mode opératoire consistant à « réduire les inefficacités de la chaîne d’approvisionnement ». Faites donc attention à ce que vous souhaitez.

2) Si l’on prend un artiste de base, dont 20 % des revenus totaux proviennent de la diffusion en continu, et que le live et le merchandising n’atteignent plus que 25 % de leur niveau précédent, l’augmentation de 41 % des revenus de la diffusion en continu entraînera une baisse de 40 % de ses revenus annuels totaux.

  1. Les redevances de streaming peuvent être augmentées de manière significative si les prix sont augmentés et les tarifs revus, mais cela peut ralentir le marché du streaming
  2. Ce n’est probablement pas le meilleur moment pour augmenter les prix de streaming pour les consommateurs
  3. Même une forte augmentation ne va pas compenser la baisse du revenu du live

Il n'existe pas de réponse simple et unique pour résoudre la crise actuelle des revenus des artistes. Une solution mixte et pragmatique le serait :

Aucun levier de streaming ne peut être tiré assez fort pour compenser la baisse des revenus en direct. Une solution mixte et pragmatique le serait :

  1. Augmenter les redevances à un taux d’option moyen (ne pas augmenter les prix avant la fin de la récession)
  2. Les artistes poussent leurs fans à acheter leur musique dans des destinations comme Bandcamp
  3. Professionnaliser et commercialiser le secteur de la diffusion en direct, en mettant l’accent sur la facturation des événements afin de créer des revenus en direct
  4. Innover des produits virtuels fandom pour générer de nouveaux flux de revenus supplémentaires

Ce ne sera pas facile pour les artistes avant un certain temps. La dure réalité est que les niveaux de revenus ne retrouveront leur pleine force que lorsque la vie le permettra, et c’est encore loin d’être le cas. La diffusion en continu est plus importante que jamais, et toute solution doit donc trouver un équilibre entre le maintien de son élan et de son ampleur et la poursuite de la carrière des artistes.

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