Infos générales

Stratégies radios 2020 et positionnement face au streaming

Publié le 18 mai 2020 par Keith Jopling dans Musique et stratégie (MIDIA) en anglais en suivant ce lien : https://bit.ly/2ybFIPa

Cette partie 2 de notre blog sur l’avenir de la radio se concentre sur les stratégies pour les réseaux de radio. Le rapport complet de MIDiA « Radio Is Switched On Again / Strategies for 2020 and Beyond » est maintenant disponible pour les abonnés. Pour discuter plus en détail des stratégies de la radio avec Mark Mulligan & Keith Jopling, contactez stephen@midiaresearch.com ou press@midiaresearch.com.

Daniel Ek a déclaré une fois de plus qu’il veut l’argent de la radio. Dans les récents résultats de Spotify Q1 et les relations publiques qui l’entourent, Ek souligne à juste titre que la radio est plus importante que l’ensemble du secteur du streaming – c’est vrai. Avec 35 milliards de dollars (PWC, 2019), la publicité sur les radios commerciales est près de 50 % plus importante que le marché mondial de la musique en streaming, avec 23,8 milliards de dollars, et plus de cinq fois plus importante que le marché de la musique en streaming financé par la publicité (6,6 milliards de dollars). Bien que les revenus de la radio soient en grande partie stables, il est surprenant de constater à quel point le secteur de la publicité radiophonique continue à faire preuve de résilience.

La radio conserve ces revenus à vie. Jusqu’à présent, avec succès. Les revenus des réseaux de radio aux États-Unis s’élevaient à 14,6 milliards de dollars en 2019 (BIA). Alors que la publicité en direct est restée totalement stable, les revenus numériques ont atteint 1 milliard de dollars en 2019 (Radio Advertising Bureau and Borrell Associates), soit une augmentation de 25 % – une croissance plus forte que celle du marché américain de la publicité en flux audio à la demande financé par la publicité. Les réseaux de radio traditionnels se sont réveillés au numérique et poursuivent les revenus plus efficacement que les services de streaming. Pensez que le plus grand acteur du streaming soutenu par la publicité, Pandora, a enregistré 1,2 milliard de dollars de recettes publicitaires pour 2019, soit une augmentation de 10 %. Parallèlement, les revenus publicitaires de Spotify ont également augmenté de 10 % en 2019, pour atteindre 136 millions d’euros.

Mais attendez, la radio n’est-elle pas le modèle de consommation de musique d’hier ? Si c’est le cas, pourquoi les auditeurs, les heures d’écoute et les revenus ne tombent-ils pas d’une falaise abrupte ? C’est peut-être le cas, mais les systèmes de mesure actuels, les relations d’achat des médias et les réseaux de publicité audio soutiennent l’activité comme de très vieux poteaux rouillés.

Une chose que les réseaux de radio se sont achetés, c’est du temps. Oui, la récente pandémie (et la période qui l’a précédée) a vu les réseaux de radio procéder à des licenciements massifs aux États-Unis, et les chiffres de ce pays ont été touchés par l’impact de la pandémie sur les déplacements. Mais ailleurs, la radio a connu un essor, comme je l’ai écrit dans la première partie de ce billet.

La radio n’a pas d’autre choix que de conserver et même d’accroître ses recettes publicitaires. La radio n’est pas une activité par abonnement (l’exception évidente étant SiriusXM). Même le nouveau service radio lancé par Sonos sera financé par la publicité. C’est important ; la clé du succès de la radio est de se concentrer sur un modèle commercial de base, et c’est pourquoi Spotify a trouvé plus difficile que prévu d’obtenir des revenus de la radio (il a été trop occupé à faire fonctionner son modèle d’abonnement).

Nouvelles stratégies pour la radio

Si le pari du podcast Spotify est qu’avec le temps, toute la consommation de la radio passe de la diffusion à la demande, la radio le sait aussi – le jeu final pour les deux est la consommation de la plateforme numérique – que les programmes soient écoutés en direct ou à la demande. Les priorités de l’industrie de la radio ont été de conserver les revenus et les audiences tout en migrant le contenu vers les plateformes numériques.

À partir de 2020, ces priorités doivent changer pour être plus prospectives et progressives. Les réseaux de radio doivent développer plus rapidement de nouveaux modèles commerciaux et de nouvelles sources de revenus, une stratégie qui nécessite avant tout de disposer de marques ayant un sens pour les consommateurs sur toutes les plateformes.

Pour que la radio puisse prospérer à l’ère de la diffusion en continu, les réseaux radio doivent se concentrer sur la différenciation dans chacun des domaines clés dans lesquels ils sont en concurrence : distribution/partie de journée, segments d’audience, personnalisation du contenu et modèle commercial. Nous appelons ces « points chauds » pour aider les réseaux de radio à mettre davantage l’accent sur leurs stratégies de croissance de l’audience.

L’un des défis les plus intrigants pour les marques de radio est de se concentrer sur des segments d’audience qui ne sont pas bien desservis par le streaming mais qui sont plus à l’épreuve du futur que les profils démographiques actuels (plus âgés) visés. Jusqu’à présent, la radio a attiré un large public, mais aussi un public spécialisé, dont une partie doit encore se convertir au streaming musical. À partir de là, les marques des réseaux de radio doivent se différencier du streaming et cibler leur propre public avec confiance et un instinct plus courageux – mené par la passion et l’expertise musicale et soutenu par des données et des idées.

Les réseaux de radio se concentrent généralement sur des publics définis par des critères démographiques. Au Royaume-Uni, l’accent mis par Magic sur les « femmes de plus de 40 ans » est louable et suffisamment étroit pour que la station en soit propriétaire (bien qu’elle partage ce segment avec Heart et BBC R2). En revanche, la marque classique moderne Scala, récemment lancée par le propriétaire de Magic, Bauer, cible un public d' »explorateurs culturels », plus proche de l’attrait de The Economist pour « le monde entier ».

En effet, le paysage de la musique en streaming s’est tellement étendu au marché de masse que pour être compétitives, les chaînes de radio doivent penser davantage en fonction du sentiment (ce que les spécialistes du marketing de la vieille école appelaient la psychographie). La radio peut se concentrer sur la localité, les valeurs, l’intérêt pour le genre et l’attitude d’une manière qui transcende la démographie multigénérationnelle – la façon d’augmenter les audiences et non pas seulement de conserver les auditeurs plus âgés. Prenons le cas des amateurs de musique qui ont envie d’une expérience vinylique ou éditoriale beaucoup plus profonde que celle offerte par les services de streaming – une vaste population comprenant les jeunes d’une vingtaine d’années qui ne sont pas exclus de la notion de nostalgie.

Catégories :Infos générales

Votre commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l’aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion /  Changer )

Photo Google

Vous commentez à l’aide de votre compte Google. Déconnexion /  Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l’aide de votre compte Twitter. Déconnexion /  Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l’aide de votre compte Facebook. Déconnexion /  Changer )

Connexion à %s