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L’industrie musicale est-elle trop optimiste quant au potentiel de l’Inde?

Les maisons de disques misent sur l’Inde pour la croissance de la musique – mais les statistiques de streaming indiquent que le pari n’a pas payé autant qu’ils le souhaiteraient.

L’Inde en particulier, avec 1,33 milliard d’habitants et une couverture mobile 3G/4G en forte croissance, a longtemps été considérée comme l’un des plus beaux espoirs de l’industrie du disque, et ce d’autant plus que la croissance continue sur des marchés plus « matures » comme les États-Unis et l’Europe commence à ralentir.

Mais il y a maintenant une ride dans ce récit. Le mois dernier, l’IFPI a lancé la dernière édition de son Rapport mondial sur la musique – le recueil annuel définitif de ce que l’industrie du disque a reçu l’année précédente. Il montre qu’en 2019, le marché de gros total de l’Inde (c’est-à-dire l’argent payé aux labels et aux artistes) a augmenté de 18,7 % pour atteindre 181,4 millions de dollars, en grande partie grâce à une hausse des recettes de streaming financées par la publicité. Pourtant, dans le cadre de ce chiffre de 181,4 millions de dollars, les recettes de streaming audio par abonnement n’ont augmenté que de 5,3 %, pour atteindre 43,8 millions de dollars. Ce chiffre est non seulement très inférieur au taux de croissance des revenus d’abonnement audio dans le monde en 2019 (+24,1 %), mais il représente également un ralentissement spectaculaire pour l’Inde : Les 43,8 millions de dollars de recettes d’abonnement du pays en 2019 n’ont augmenté que de 2,2 millions de dollars par rapport à l’année précédente ; ces 2,2 millions de dollars représentent à leur tour près d’un cinquième de la croissance équivalente de 10,4 millions de dollars que l’Inde a connue grâce à la diffusion en continu en 2018.

Il n’est pas étonnant que des voix locales en Inde se demandent aujourd’hui si le pays, actuellement le 17e plus grand marché de musique enregistrée au monde, peut « atteindre son objectif de devenir l’un des 10 premiers marchés de musique au monde d’ici 2022″.

Un aspect intéressant au milieu de tout cela est Spotify. La « première plateforme audio au monde », comme elle se nomme maintenant, a été lancée en Inde en février 2019. À l’époque, le fondateur de Spotify, Daniel Ek, a claironné l’arrivée de son service sur le marché en déclarant « Non seulement Spotify fera découvrir les artistes indiens au monde entier, mais nous ferons également découvrir la musique du monde aux fans de toute l’Inde. La famille de la musique Spotify vient de s’agrandir ».

Mais est-ce le cas ? Spotify ne donne pas régulièrement les chiffres des utilisateurs actifs mensuels (MAU) et des abonnés pour des pays spécifiques dans ses mises à jour pour les investisseurs – le dernier chiffre officiel que nous avons obtenu pour l’Inde est survenu deux mois après le lancement de SPOT dans ce pays, quand il a dit avoir plus de 2 millions d’utilisateurs actifs sur le territoire. Spotify ventile toutefois ses performances, en pourcentage, pour certaines régions du monde (Amérique du Nord, Europe, Amérique latine et reste du monde) chaque trimestre.

J’ai utilisé ces pourcentages, en plus des chiffres officiels de l’UMA et du nombre d’abonnés, pour déterminer combien de personnes utilisaient (et payaient) Spotify dans ces régions géographiques à la fin de chaque trimestre. Deux choses importantes : (i) le chiffre « Reste du monde » combine un certain nombre de régions comme l’Indonésie, le Vietnam, l’Inde, le Moyen-Orient, l’Afrique du Nord et le Japon, dont la population totale adressable s’élève à plus de 2,5 milliards de personnes ; (ii) nous pouvons donc être certains que toute augmentation reflétée par ce chiffre représente la croissance maximale absolue qui aurait pu se produire en Inde sur Spotify au cours d’une période donnée.

Le chiffre à retenir est celui de l’augmentation de 2,8 millions d’abonnements dans le Reste du monde en 2019. Il nous dit que, au cours de l’année dernière, Spotify aurait pu ajouter, au maximum, 2,8 millions de clients payants en Inde – et cela en ignorant le fait qu’une partie de ces abonnés serait inévitablement venue en Indonésie (population : 268 millions), au Japon (population : 127 millions), au Vietnam (population : 95,5 millions) etc.

2,8 millions d’habitants, soit l’équivalent de seulement 0,2 % de la population indienne, qui compte 1,33 milliard d’habitants.

Si Spotify et le secteur mondial de la musique veulent être à la hauteur des espoirs de Daniel Ek de devenir « beaucoup plus gros » en Inde, ce chiffre devra augmenter, et rapidement. Surtout si l’on considère que le prix standard d’un compte premium individuel Spotify en Inde est de 1189 roupies pour une année complète, soit l’équivalent de seulement 1,31 dollar par mois au taux de change actuel. Et que, dans le but de stimuler la souscription en Inde à la fin de l’année dernière, Spotify a réduit ce chiffre à seulement 699 roupies (0,77 $ par mois).

La question est de savoir si Spotify, sous la pression d’un faible nombre d’abonnés en Inde l’année dernière, a paniqué et a réduit ses prix sur le marché par le biais de promotions ? Aujourd’hui, non seulement les consommateurs indiens peuvent s’abonner à Spotify pendant une année complète pour moins d’un dollar par mois, mais ils peuvent également obtenir une version d’essai de trois mois de Spotify Premium sans aucun frais.

De telles mesures sont susceptibles d’améliorer sensiblement le nombre d’abonnés à Spotify dans les territoires émergents comme l’Inde tout au long de l’année 2020. Cependant, elles pourraient ne pas faire beaucoup de bien aux revenus de l’industrie du disque – ni à la valeur perçue de la musique dans le monde – ce qui pourrait réduire l’optimisme des entreprises comme Warner pour l’Inde.

Article de Tim Ingham dans Rolling Stone en anglais : https://www.rollingstone.com/pro/features/spotify-record-labels-india-1007509/

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