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Point de vue : Le streaming musical a besoin d’un nouvel avenir (Mark Mulligan)

En faisant des recherches sur le marché chinois du streaming, je suis tombé sur ce fantastique démantèlement UX de Xiami Music . Je vous recommande de le lire en entier. La veille, j’ai trouvé cet article – également à lire absolument – sur la stratégie de streaming de Beyoncé , qui explique comment elle utilise différentes plates-formes pour segmenter sa base de fans (Tidal – super fans, fans engagés Spotify, Netlix, fans passifs). Ces deux articles peuvent sembler totalement indépendants, mais ils sont en fait les deux faces d’une même médaille: le fandom.

Les lecteurs réguliers de la production de MIDiA sauront que nous avons fait du fandom l’un de nos principaux thèmes de recherche, le plus récemment l’identifiant comme l’un des cinq prochains moteurs de croissance de l’industrie musicale. Nous avons également longuement discuté de la manière dont les services de streaming chinois ont bâti les entreprises autour de la monétisation du fandom tandis que les services de streaming occidentaux monétisent simplement la consommation .

Je vais maintenant pousser cette réflexion un peu plus loin en proposant une nouvelle façon de considérer comment segmenter le parcours de consommation de musique et comment les entreprises occidentales peuvent faire partie de cette nouvelle vision.

Considérez la consommation de musique comme trois étapes clés:

  1. La chanson
  2. L’histoire (de l’artiste)
  3. Le fan

Les services de streaming possèdent désormais la chanson. Le social se porte bien, mais loin d’être parfait pour posséder l’histoire de l’artiste. Mais personne – numériquement – ne possède le fandom. Les fans de musique doivent sauter d’un endroit à un autre pour rejoindre les points. Bien sûr, cela contraste fortement avec les services de streaming chinois qui possèdent les trois étapes du voyage musical. Jetons un coup d’œil à Xiami Music pour illustrer ce point.

J’ai beaucoup écrit dans le passé sur le portefeuille d’applications de Tencent Music. Xiami Music d’Alibaba est l’un des plus petits acteurs et sa proposition de valeur de bout en bout est d’autant plus impressionnante: ce type de fonctionnalité est un enjeu de table pour rivaliser pour attirer l’attention du public sur le marché chinois.

La livraison de la musique n’est presque que le point de départ de Xiami Music, enveloppant la musique avec un contexte et des fonctionnalités supplémentaires sans fin, y compris (mais sans s’y limiter): clips, paroles, commentaires, critiques, actualités, flux de commentaires, pourboires virtuels, badges , trophées, affiche de paroles, vous pouvez même cultiver votre propre Tamagotchi. 

Une autre observation perspicace que Siew fait est que Xiami Music – comme avec d’autres applications de streaming chinois – a un fond blanc pour faciliter la lecture et l’interaction avec beaucoup de contenu. Alors que les applications de streaming occidentales ont des arrière-plans sombres car elles se comportent comme des véhicules largement passifs pour diffuser de la musique: trouvez votre liste de lecture, appuyez sur la lecture, fermez l’écran.

Il existe une éthique UX fondamentalement différente:

  • Applications occidentales: détendez-vous, écoutez avec un minimum de friction
  • Applications chinoises: penchez-vous en avant, plongez, interagissez

Il y a des années (11 pour être précis), j’ai présenté une vision pour des expériences musicales lean forward, où le contexte interactif et les fonctionnalités sociales étaient construits autour de la musique. Il est maintenant temps pour les services de streaming occidentaux de se sortir de leurs zones de confort UX et de commencer à s’approprier les étapes deux et trois du voyage musical.

Menez, ne suivez pas

Il est important qu’ils ne suivent pas tous le même chemin. La différenciation – ou son absence abjecte – est le talon d’Achille des services de streaming occidentaux. L’espoir ici est qu’ils poursuivent chacun leur propre chemin et utilisent cette toile vierge pour développer leurs propres identités uniques. Ce qui permettra aux maisons de disques et aux artistes de suivre plus facilement l’approche de Beyoncé de segmenter leur public sur différentes plateformes.

Bien sûr, cela prendra du temps. Cela peut même prendre encore 11 ans (mais, espérons-le, non). Dans l’intervalle, les entreprises de radio devraient voir cela comme une excellente occasion de se tailler un rôle dans la deuxième étape (récit d’artiste). La plupart ont réalisé à ce jour qu’ils ne peuvent pas rivaliser avec le streaming mais devraient plutôt rivaliser avec lui. Faites les choses correctement et la radio pourrait devenir le foyer de la narration d’artistes, un véritable complément à la consommation de streaming. Pendant ce temps, TikTok pourrait bien être le mieux placé pour agir rapidement pour posséder la troisième étape (fandom) avant que les services de streaming occidentaux ne puissent obtenir leurs actes respectifs.

Il n’y a rien de tel qu’une concurrence féroce pour concentrer l’esprit.

Source : MIDIA – Mark Mulligan (en anglais) : https://musicindustryblog.wordpress.com/2020/06/12/music-streaming-needs-a-new-future/

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