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Comment Bandcamp est devenu le héros du streaming

Quand Ethan Diamond a fondé Bandcamp en 2008, il l’a imaginé comme une alternative à MySpace : un site web facile à utiliser où les groupes pourraient interagir avec leurs fans et vendre de la musique. Bandcamp s’occuperait de tout le reste – transcodage de la musique en différents formats, paiements, analyses – et prélèverait une part de 15 % sur chaque vente. À cinq mille kilomètres d’Oakland, Californie, une autre startup millionnaire lançait son propre service musical à Stockholm, qui donnerait aux auditeurs l’accès à tout ce qui a été enregistré. Spotify serait « meilleur que le piratage », pensait son créateur de 23 ans, Daniel Ek.

Dans la décennie qui a suivi, l’industrie musicale s’est refaite à l’image de Spotify. Les services de streaming – dont YouTube, Apple Music, Deezer et Tidal – ont signalé que l’ère de la propriété était révolue. Qui voudrait de disques vinyles poussiéreux ou de disques durs externes s’il pouvait avoir toute la musique qu’il veut sur son téléphone ou son ordinateur portable pour un prix d’abonnement peu élevé ? Le résultat de ce changement, comme s’en sont plaints les musiciens de Taylor Swift à Thom Yorke et Joanna Newsom, a été une rémunération dérisoire pour les artistes et une consolidation du pouvoir parmi les entreprises technologiques. Spotify a rarement fait des bénéfices nets, mais il compte 130 millions d’abonnés payants et a réussi à réunir 100 millions de dollars pour un récent accord visant à héberger exclusivement le podcasteur Joe Rogan.

Entre-temps, Bandcamp est devenu la plus rare des histoires de la Silicon Valley : un succès à petit feu. Les premières années du site ont été marquées par l’outsiderdom – bandes sonores de jeux vidéo, genres nés sur Internet tels que vaporwave et seapunk, musique pour la sous-culture des « furries », des gens qui se déguisent en animaux – et on peut encore trouver à peu près tout, du métal pirate à l’éco-grime. En plus des téléchargements, environ la moitié des ventes de Bandcamp concerne des articles physiques – vinyles, CD, cassettes, T-shirts, posters, clés USB, et même des MiniDiscs. « La croissance de l’entreprise a été presque comiquement constante. Depuis onze ans, c’est une ligne comme celle-ci », dit M. Diamond, en tendant la main sur une pente douce. « Cette année sera la première année où l’on observe un changement notable dans le taux de croissance, et cela en raison de la pandémie et de la prise de conscience qui a été faite de la nécessité pour les fans de soutenir directement les artistes ».

De nombreux labels indépendants ont également renoncé à leurs cachets. Certains ont fait des dons aux banques alimentaires et à d’autres organisations. Ces labels ne sont pas de grandes entreprises… c’était incroyable de voir cela.

Lors du succès de Covid-19, Bandcamp a annoncé qu’il renonçait à son tarif habituel de 15 % pendant une journée afin de soutenir les artistes touchés par l’arrêt de la musique en direct. Le 20 mars, les fans ont acheté 800 000 disques sur Bandcamp en 24 heures, pour un total de 4,3 millions de dollars de musique et de marchandises, soit 15 fois plus qu’un vendredi ordinaire. Bandcamp a annoncé trois jours supplémentaires de dispense de droits. Le 1er mai, les fans ont déboursé 7,1 millions de dollars ; le 5 juin, des millions de dollars supplémentaires ont été dépensés, et un autre jour de dispense est prévu le 3 juillet. « Je n’avais aucune idée de ce qui m’attendait, mais tout cela a été très inspirant », dit M. Diamond. « Beaucoup de labels indépendants ont également renoncé à leurs droits. Parfois, en plus de reverser l’argent à leurs artistes, ils le donnaient aux banques alimentaires et à d’autres organisations. Ces labels indépendants ne sont pas de grandes entreprises méga-financées ; ce sont de petites entreprises, et c’était incroyable à voir ».

Spotify a maintenant introduit un « lien de pourboire » sur les pages des artistes, encourageant les auditeurs à faire des dons directement aux artistes ou aux efforts de lutte contre les coronavirus. Diamond ne sait pas si le geste de Spotify a été influencé par Bandcamp. « En ce qui concerne les efforts similaires d’autres services, je soutiens tout ce qui contribue à faire payer les artistes », dit-il prudemment.

L’idée de propriété est cruciale pour le succès de Bandcamp, pense M. Diamond, en raison du lien qui se crée lorsque l’argent change de mains. « En faisant cela, les fans ont l’impression de faire partie de la création de cette musique« , dit-il. C’est un contraste saisissant avec le streaming, une expérience qui, en théorie, est guidée par les besoins de l’auditeur – une musique illimitée à des prix très bas – mais qui, en réalité, transforme les auditeurs eux-mêmes en produit, en récoltant leurs données et en les vendant aux annonceurs.

Alors, Bandcamp va-t-il sauver l’industrie de la musique ? Absolument pas, selon le musicien et écrivain Damon Krukowski – et c’est tant mieux. Il se méfie de la volonté de « passer à l’échelle supérieure », une impulsion qui est au cœur du capitalisme de la Silicon Valley. « Tous les problèmes avec Internet, la direction qu’il a prise depuis ses débuts idéalistes, ont à voir avec cette question d’échelle. Bandcamp n’est pas à l’échelle, dans le sens où il n’est pas pour tout le monde – et c’est pour moi un point positif. Dieu merci, le PDG est amusé par son graphique régulier, car c’est ça la durabilité. Nous tirons le terme de durabilité de l’environnement – l’idée même de passer à l’échelle est désastreuse à l’échelle mondiale ».

Complément et article complet en anglais sous la plume de Chal Ravens dans le Guardian : https://www.theguardian.com/music/2020/jun/25/bandcamp-music-streaming-ethan-diamond-online-royalties

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