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Réflexion : Streaming – « Il est temps d’arrêter de jouer au jeu de la vitesse » (Mark Mulligan)

Nous savons tous que la diffusion en continu a transformé les modèles de consommation et les modèles commerciaux, mais ce n’est pas un processus « achevé ». Il s’agit plutôt d’un processus qui continue à évoluer au même rythme, et la dynamique du rythme est la variable centrale. L’adoption par les consommateurs continue à s’accélérer, tant en termes de temps passé que de temps utilisé. Les services de streaming – qui sont entièrement axés sur la conduite et la réaction à ce comportement – affinent rapidement leurs systèmes en conséquence. Les labels, les artistes, les éditeurs et les auteurs de chansons sont coincés à rattraper leur retard, à courir après le train de la diffusion en continu avant qu’il ne disparaisse à l’horizon. Les stratégies de marketing et les systèmes de redevance qui fonctionnaient hier peinent à faire face aujourd’hui. Mais ce côté « en amont » du commerce de la musique fait qu’il leur est de plus en plus difficile de rattraper leur retard, par inadvertance. En essayant de respecter les nouvelles règles, ils alimentent en fait la machine, cédant ainsi davantage de contrôle sur leur propre destin. Il est temps de se remettre en selle.

Les failles du streaming en amont: Il existe trois grandes lignes de faille dans le secteur de la musique en amont :

  1. Le volume et la vitesse : il faut sortir plus de musique que jamais pour faire face à l’accélération de la rotation du contenu
  2. La rétrogradation de l’artiste : une fois au centre de la consommation musicale, l’artiste devient une entité de production de playlists
  3. Redevances : les redevances construites pour le modèle de streaming beaucoup plus monolithique de la fin des années 2000 ne reflètent pas les complexités et les nuances de la consommation de streaming dans les années 2010

Chacune de ces caractéristiques est inhérente au modèle actuel et favorise l’extrémité « aval » de l’équation (c’est-à-dire les services de streaming) bien plus que l’extrémité « amont ». Chaque problème doit être résolu.

Volume et vitesse

C’est le facteur le plus important et le plus insidieux, et pourtant il est trompeusement banal. Les labels diffusent un volume et une quantité de musique sans précédent pour essayer de suivre le rythme du streaming – surtout les majors. Spotify ajoute environ 1,4 million de titres par mois, si bien que, par exemple, si UMG souhaitait commercialiser des titres sur la base de leur part de marché, il lui faudrait en commercialiser 420 000 par mois.

Maintenant que l’ère des données est arrivée dans le domaine de la musique, le risque de signer un nouvel artiste a été considérablement réduit, mais en même temps, un artiste dont le nombre de titres est déjà en tendance ne vient pas à bon marché pour signer et n’est pas non plus garanti dans la durée. Beaucoup d’artistes peuvent faire assez pour avoir une chanson à succès, mais beaucoup moins peuvent en faire une habitude. Les labels doivent décider dans quelle mesure ils sont prêts à parier sur un artiste avec une chanson à la fois.

Il est impossible de ne pas jouer le jeu parce que tout le monde y joue et que le système est conçu de cette façon. Nourrir l’habitude du jeu de la vitesse/quantité, c’est comme nourrir l’habitude du crack. Et pourtant, les labels savent mieux que la plupart des entreprises qu’en enfreignant les règles, les entreprises créatives peuvent avoir plus, et non moins, de succès.

La rétrogradation de l’artiste

Les services de streaming occidentaux, contrairement à de nombreux services orientaux, sont construits autour de titres et non d’artistes et, par conséquent, la consommation l’est aussi. Par mégarde, les labels alimentent cette dynamique parce qu’ils sont tellement axés sur le fonctionnement des titres qu’un artiste a beaucoup moins de chances de bénéficier d’une stratégie à long terme si ses chansons ne sont pas diffusées en streaming. Le problème de la chasse aux flux est que le processus d’une chanson peut ne pas s’appliquer à une autre. Si un artiste ne parvient pas à suivre les flux, c’est souvent parce que le « Plan B » n’a pas de base. Plus ils poussent les titres, plus ils contribuent à la dépriorisation des artistes.

Le fandom doit passer en premier, le streaming en second. Une vision à plus long terme est nécessaire, une vision qui place la construction de la fanbase de l’artiste en premier et le streaming en second. Si un artiste dispose d’une large base de fans engagées, les flux suivront généralement. Mais si un artiste a beaucoup de flux sur une playlist, une fanbase ne suivra pas nécessairement. Les campagnes de marketing doivent mettre l’accent sur un objectif à plus long terme, centré sur le public. Il peut être plus difficile de mesurer le retour sur investissement à court terme avec cette approche, mais elle offrira de meilleurs résultats à long terme.

Redevances

Le débat sur le #brokenrecord n’est pas près de disparaître, d’autant plus qu’il faudra probablement attendre 2022 pour que la musique live fonctionne à nouveau à plein régime et apporte ainsi aux artistes les revenus qui leur manquent actuellement. Comme je l’ai déjà dit, il s’agit d’un problème complexe pour lequel il n’existe pas de solution unique, mais qui nécessitera des efforts coordonnés de la part de multiples parties prenantes. Une réévaluation de l’ensemble de la structure de répartition des redevances est nécessaire de l’amont vers l’aval.

En aval, nous devons cesser de penser que toutes les chansons sont égales. Elles ne le sont pas. L’écoute de 30 minutes de « chansons » de 35 secondes de sonorités de tempête dans une playlist de pleine conscience ne devrait pas payer les mêmes redevances qu’un album écouté dans son intégralité. De plus, il faut une forme de licence centrée sur l’utilisateur qui récompense le fandom, qu’il s’agisse d’un modèle de soutien aux artistes préférés ou d’un remaniement du mécanisme de redevance, ou d’une combinaison des deux.

Les labels doivent également déterminer comment ils peuvent payer plus aux artistes. En réduisant leur exposition au risque de A&R, ils pourraient libérer certains revenus. Bien sûr, c’est une chose que beaucoup ont essayé et échoué, mais que se passerait-il si les labels allouaient 10 % de leurs budgets de marketing à l’activité pour les artistes du top afin de pouvoir faire encore plus de travail qu’ils ne le font actuellement pour identifier les talents à un stade précoce. Cela nécessite un modèle commercial qui protège leur entonnoir (par exemple, des conditions de premier refus pour les artistes) et doit également jouer dans l’espace des outils des créateurs : les outils que les créateurs utilisent pour faire de la musique sont le véritable « sommet de l’entonnoir » – c’est là que les premières relations sont établies.

Le Saint Graal pour l’amélioration des bénéfices du label serait que le label améliore le taux de réussite global des artistes du portefeuille. Cependant, dans l’histoire de la musique, on peut dire sans risque de se tromper qu’aucun label n’a réussi à le faire. Au lieu de cela, ils vivent avec cette réalité et avec le coût de faire des affaires.

Rompre l’habitude

Il faut un label courageux – certains pourraient dire idiote – pour arrêter de jouer selon les règles d’engagement du streaming, pour risquer de perdre sa part dans ces listes de lecture cruciales. Mais les modèles commerciaux des labels ne sont pas structurés pour l’économie des titres uniques – à l’exception des labels de dance. Leurs profits et pertes sont construits autour des artistes. Lorsque le comportement du streaming a commencé à tuer l’album, les labels se sont plaints mais se sont ensuite habitués à construire des campagnes autour des titres. Cependant, ce n’est pas la destination, c’est une étape sur le long chemin vers un monde post-artiste. Le jeu de la vitesse du streaming perpétue un modèle de plus en plus dysfonctionnel. Il alimente le raccourcissement de la durée d’attention, dégrade le rôle de l’artiste et rabaisse la musique au rang d’objet sans valeur pour les playlists.

Article en anglais de Mark Mulligan (MIDIA) : https://www.midiaresearch.com/blog/time-to-stop-playing-the-velocity-game

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