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MOINS DE LA MOITIÉ DES SCANDINAVES PAIENT POUR LA DIFFUSION DE MUSIQUE EN CONTINU – MAIS 69% PAIENT POUR LA TÉLÉVISION ET LES FILMS À LA DEMANDE

À quel moment un pays est-il défini comme un marché « mature » de la diffusion de musique en continu ? C’est une question à laquelle il est de plus en plus essentiel de répondre pour l’entreprise.

D’une part, la « maturité » de certains marchés est une excuse avancée pour expliquer pourquoi la croissance des revenus de streaming de l’industrie mondiale est aujourd’hui, 12 ans après le lancement de Spotify, officiellement en déclin. (Et ce, avant la pandémie actuelle).

Par ailleurs, Daniel Ek de Spotify a déclaré que sa société – qui a vu sa propre croissance des revenus de streaming YoY chuter au premier trimestre – n’envisagera d’augmenter son prix d’abonnement que dans les marchés les plus « matures » du monde.

Voici la citation d’Ek tirée de l’appel aux résultats de SPOT pour le premier trimestre 2020, lorsqu’on lui a demandé si Spotify envisageait d’ajuster à la hausse son prix Premium standard dans les mois et années à venir : « Nous avons fait de petites expériences de tarification sur certains de nos marchés les plus matures… La réponse de ces derniers a été très positive, mais ce n’est pas quelque chose sur lequel nous nous concentrons à court terme. »

Ces « petites expériences de tarification » sont centrées sur les pays nordiques et, plus précisément, sur la Norvège.

En juillet 2018, Spotify a déclaré qu’il menait un « test » en augmentant le prix d’un abonnement en Norvège de 10%, jusqu’à 109 NOK (environ 11,50 $) par mois. Les forfaits Famille et Étudiant ont été augmentés dans une proportion similaire.

Ce « test », comme MBW le soupçonnait à l’époque, est en fait devenu « pas un test » – car ces mêmes augmentations de prix s’appliquent encore aujourd’hui, deux ans plus tard. Et les preuves suggèrent qu’elles n’ont eu aucun effet négatif sur la lucrativité des abonnements en streaming sur le marché.

En effet, les dernières données de l’IFPI montrent que les revenus des abonnements de streaming en Norvège (c’est-à-dire l’argent payé aux labels et aux artistes) ont en fait augmenté de 11,8 millions de dollars l’année dernière, une hausse plus importante que celle observée en 2018 (+4,5 millions de dollars) et en 2017 (également +4,5 millions de dollars).

Le point crucial : en 2019, la croissance des revenus de streaming par abonnement dans l’industrie mondiale de la musique a ralenti ; pourtant, en Norvège, un marché de streaming dit « mature » où Spotify a augmenté ses prix il y a deux ans, la croissance du streaming par abonnement a plus que doublé.

Tout cela montre l’importance de notre question initiale : À quel moment un pays devient-il un marché de streaming musical « mature » ?

Grâce à un récent sondage YouGov réalisé auprès de milliers de consommateurs dans les pays nordiques, nous avons la réponse à cette question. La recherche de YouGov s’est basée sur une enquête menée auprès de plus de 4 000 consommateurs, d’âges et de profils démographiques divers, au Danemark, en Suède, en Norvège et en Finlande. L’enquête s’est déroulée entre le 27 décembre 2019 et le 9 janvier 2020 (c’est-à-dire une bonne partie du temps avant que COVID-19 ne devienne une pandémie mondiale).

Les données indiquent que 49 % des habitants de ces pays paient désormais un service de diffusion de musique en continu.

En Suède, pays d’origine de Spotify, ce chiffre est de 52 % (contre 51 % en 2018) et en Norvège, où se déroule le « test » de la hausse des prix de Spotify, il est de 55 % (contre 50 % en 2018).

Pour inverser la tendance, on estime que 45 % des 5,4 millions d’habitants de la Norvège, soit 2,4 millions de personnes, ne paient toujours pas pour la diffusion de musique en continu. Et on estime que 51 % des quelque 27 millions d’habitants de la Scandinavie (en l’occurrence, le Danemark, la Suède, la Norvège et la Finlande) – soit 13,8 millions de personnes – ne paient pas actuellement pour un service de streaming musical.

Il est intéressant de noter que le nombre d’utilisateurs de services de télévision et de films payants dans les pays nordiques est nettement plus élevé que celui des utilisateurs de plateformes de musique en continu.

Selon les chiffres de YouGov, 69 % des habitants des pays nordiques sont actuellement abonnés à une plateforme de streaming TV payante (Netflix, HBO Nordic, Viaplay, C More, Amazon Prime).

Une autre révélation intéressante de la recherche de YouGov : 91 % des habitants des pays nordiques disent utiliser des services de streaming (gratuits ou payants) pour accéder à la musique. Pourtant, 75 % des habitants disent utiliser YouTube pour le faire, contre 56 % pour Spotify.

Informations complémentaires dans l’article de MBW en anglais : https://bit.ly/321OVGq

Accès à l’étude YouGOV : https://bit.ly/3fkWMCC

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