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Nous sommes à un tournant pour la musique sociale (Mark Mulligan)

Ces derniers jours, nous avons vu trois développements majeurs qui, collectivement, sont un point pivot potentiel pour la musique sociale:

  1. TikTok s’approche du rachat d’une entité américaine par Microsoft pour éviter d’éventuelles sanctions,  suite à un black-out en Inde
  2. Facebook a lancé un concurrent sur YouTube (uniquement aux États-Unis) pour les clips musicaux
  3. Snap Inc a signé un accord de licence avec WMG et d’autres , également pour les vidéoclips

Alors que des failles commencent à apparaître sur le marché du streaming audio, l’industrie de la musique ressent de plus en plus la nécessité d’un plan B. Cette évolution est due au mécontentement croissant de la communauté des créateurs et au ralentissement de la croissance des revenus (les revenus du streaming UMG ont en fait chuté au deuxième trimestre, tout comme ceux de Sony Music) . La recherche de nouveaux moteurs de croissance est en cours, et la musique sociale – une promesse non tenue depuis si longtemps en Occident – est l’un des paris. TikTok était censé constituer une part importante de ce pari. Mais avec l’avenir de l’application aux États-Unis, qui risque de ne pouvoir être racheté que par une entité américaine de Microsoft, et l’impact continu de COVID-19 sur les flux de revenus de base, l’avenir commence à être un peu plus problématique. Peut-être que maintenant plus que jamais, l’industrie de la musique a besoin de musique sociale pour commencer à livrer.

Il y a trois questions clés en jeu ici:

  1. Comment les consommateurs découvrent la musique
  2. Comment les consommateurs (particulièrement les plus jeunes) interagissent avec la musique
  3. Concurrence avec YouTube

Comment les consommateurs découvrent la musique

Parmi le groupe démographique de moins de 35 ans, YouTube est le principal canal de découverte musicale, suivi du streaming musical, puis de la radio, et seulement ensuite des réseaux sociaux. La découverte en streaming est fortement biaisée vers les pistes et les listes de lecture, et loin des artistes et des projets de sortie, ce qui convient aux plates-formes de streaming mais empêche la construction de carrières d’artistes durables. La radio perd sa part d’écoute et YouTube… eh bien, YouTube est YouTube (plus à ce sujet ci-dessous), donc le secteur de la musique a besoin d’un nouveau moteur de croissance pour la découverte. Le social a le potentiel d’être exactement cela. Mais les pages d’artistes spammées sur Facebook et les photos Instagram plus que parfaites ne le sont pas. TikTok, malgré son élan incroyable, a en fait un impact vraiment inégal sur la découverte. Certaines pistes explosent de nulle part alors que la plupart font peu, et c’est rarement à cause d’une stratégie de marketing d’étiquette intelligente, mais plutôt parce que certaines pistes fonctionnent simplement sur la plate-forme et la communauté saute dessus. Pour l’instant, TikTok est trop imprévisible pour être planifié. Facebook (Instagram en particulier) et Snap Inc ont une opportunité fantastique de faire quelque chose de spécial ici. Ils ont l’audience et le savoir-faire social. Qu’ils puissent livrer est une toute autre question.

Comment les consommateurs (particulièrement les plus jeunes) interagissent avec la musique

Ce qui manque à TikTok en matière de contribution marketing cohérente, il contribue à la consommation. Après le début de Musical.ly, TikTok a repensé la façon dont la musique peut faire partie des expériences sociales pour le jeune public. Cela a fait de la musique une partie intégrante et très pertinente de l’expression de soi, quelque chose que les collections de CD et les codes vestimentaires musicaux faisaient dans le monde pré-numérique, mais que les listes de lecture éphémères et sans âme ont anéanties. Alors que les labels placent l’espoir sur les succès de TikTok pour augmenter la consommation, le voyage de découverte est également la destination pour la plupart des utilisateurs de TikTok – ils entendent la piste dans une vidéo et glissent sur la suivante. Ce n’est pas une mauvaise chose. Il s’agit d’une nouvelle forme de consommation, et si TikTok devait disparaître ou s’estomper, quelqu’un d’autre doit prendre le relais. La question de savoir si Facebook et Snap Inc peuvent le faire est, encore une fois, une question ouverte.

Concurrence avec YouTube

Nous arrivons maintenant au cœur des offres Facebook et Snap Inc. Aussi importants que soient les deux points précédents, ils n’étaient pas les priorités absolues des équipes commerciales qui conduisaient ces accords. Au lieu de cela, ils se sont concentrés sur l’élargissement de la composition des revenus et une partie de cela crée plus de concurrence pour YouTube, notoirement peu rémunéré. Eh bien, peut-être pas si bas que ça, après tout.

spotify youtube arpu

Internet regorge de déclarations d’associations professionnelles, de titulaires de droits et de créateurs sur le montant que YouTube paie moins que Spotify. YouTube paie moins, car il parvient à éviter de payer des tarifs minimum par flux pour les vidéos financées par la publicité – mais c’est une image plus nuancée que les lobbyistes ne voudraient vous faire croire. Premièrement, en ce qui concerne son activité Premium, Google est tout à fait à égalité avec Spotify. Mais alors, c’est la partie qui est licenciée de la même manière que le reste du marché.

La publicité est une histoire mitigée. En Amérique du Nord, où le marché de la publicité numérique est mature, le revenu moyen par utilisateur financé par la publicité (ARPU) de YouTube est tout à fait comparable à celui de Spotify. Cependant, à l’échelle mondiale, l’ARPU financé par la publicité est entraîné vers le bas par sa large base d’utilisateurs dans les marchés émergents où les marchés de la publicité numérique sont naissants. L’ARPU de Spotify est 66% plus élevé, en partie parce qu’il doit payer des tarifs minimum par flux, c’est-à-dire qu’il paie un taux fixe par flux, qu’il ait vendu ou non un inventaire publicitaire contre la piste. Cela stimule l’ARPU financé par la publicité, mais cela risque de rendre le modèle instable, dans la mesure où Spotify a déclaré une marge brute de -7% pour la publicité au premier trimestre 2020 (et notez qu’il s’agit de marge brute, pas de marge nette).

Les titulaires de droits espèrent que Facebook et Snap Inc apporteront à la vidéo musicale un niveau de concurrence similaire à celui du streaming audio, ce qui à son tour peut leur donner la voie vers des taux d’ARPU financés par la publicité plus élevés et un marché plus sain. Cependant, ce qui déterminera cet objectif n’est pas la stratégie commerciale mais la stratégie produit. La question clé est de savoir que peuvent-ils tous les deux faire avec des clips vidéo que YouTube ne peut pas? YouTube a des années d’expérience et des données utilisateur autour des vidéos musicales, ce n’est pas le cas de Snap Inc et de Facebook. Ils joueront avec un portefeuille plus faible d’actifs de contenu: Snap Inc n’est que partiellement licencié et Facebook et lui-même n’ont sous licence que des clips musicaux officiels. Les vidéos non officielles (mash ups, couvertures, paroles, apparitions dans des émissions de télévision, etc.) représentent 25% des vues des 30 plus grands clips vidéo YouTube. Ces vidéos sont cruciales dans la mesure où elles fournissent l’élément d’avant-garde pour les téléspectateurs; ils sont essentiels pour rendre la musique YouTube sociale plutôt qu’une simple plate-forme de visionnage.

YouTube domine le clip vidéo dans le monde depuis plus d’une décennie. C’est peut-être le moment où cette position commence à être contestée. Mais si Facebook et Snap Inc veulent faire cela, ils devront apporter leur stratégie produit A-game sur le terrain. S’ils le peuvent, alors nous pouvons en effet assister à un revirement de la musique sociale en Occident.

Article de Mark Mulligan sur MIDIA (en anglais) : https://musicindustryblog.wordpress.com/2020/08/04/we-are-at-a-turning-point-for-social-music/

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