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Le modèle de rémunération de la diffusion en continu de la musique ne peut pas être «corrigé» [MARK MULLIGAN]

Il est presque universellement admis qu’un changement est nécessaire quant à la façon dont les artistes et les labels sont rémunérés pour la musique en streaming. Mark Mulligan de MIDiA vérifie les options.

Le débat #brokenrecord continue de prendre de l’ampleur et de nouveaux modèles tels que ceux axés sur l’utilisateur reçoivent une attention accrue, y compris au niveau gouvernemental au Royaume-Uni. Mais comme l’  observe correctement Mat Dryhurst , le marché risque de tomber dans un fatalisme continu; que l’obsession d’essayer de réparer un modèle qui pourrait ne pas être réparable nous empêche de nous concentrer sur la construction d’un avenir alternatif.

J’ai déjà exploré ce que  pourraient être ces nouveaux moteurs de croissance , mais je veux maintenant expliquer les problèmes non résolus avec le système de streaming actuel pour les créateurs et les petites étiquettes. Le modèle de rémunération de Streaming ne peut pas être «fixe», mais c’est principalement en raison de sa structure inhérente. Ajuster le modèle apportera des améliorations, mais pas le changement dont l’artiste et les auteurs-compositeurs ont besoin. Au lieu d’explorer des innovations durables pour le streaming, il est temps d’explorer de nouvelles innovations perturbatrices du marché.

Rémunération du produit versus rémunération du projet

Les plus petits artistes et labels indépendants dépassent les majors et les plus grands indépendants en streaming , alors pourquoi avons-nous le débat #brokenrecord? Pourquoi cela ne s’additionne pas? La réponse réside dans la manière dont les artistes et les auteurs-compositeurs sont rémunérés. Dans toutes les autres industries médiatiques autres que la musique et le livre, les créateurs sont principalement rémunérés sur la base de projets. Un acteur recevra des frais d’apparition pour un film ou une émission de télévision; un développeur de jeux sera payé pour son temps sur un projet; une star du sport a payé un salaire; un journaliste a payé une histoire. Dans beaucoup de ces cas, le créateur aura parfois la possibilité de négocier également une part de profit, une capacité à profiter de la réussite. Mais, surtout, la société de médias a assumé tous les risques. Bien entendu, la société de médias détient également les droits d’auteur.

Les artistes et les auteurs-compositeurs peuvent obtenir une avance, mais il s’agit d’un prêt sur les revenus futurs, pas de frais de projet. Les artistes et les auteurs-compositeurs, comme les auteurs, sont rémunérés par la performance des produits. Ils assument le risque et la plupart du temps, ils ne possèdent même pas les droits . Les acteurs et les stars du sport n’ont pas à s’inquiéter de trancher un pot de redevances; ils ont été payés pour leur créativité quel que soit le résultat du projet. Tout fractionnement de redevances est un avantage, une capacité à bénéficier du succès plutôt qu’une dépendance pour le revenu.

La hiérarchie de la consommation s’est comprimée

La musique était autrefois divisée en une hiérarchie ordonnée, la radio et la société étant axées sur le plaisir passif et générant généralement de petites redevances, tandis que les albums concernaient un fandom actif qui générait de gros revenus. Le streaming a fusionné ces deux éléments en un seul endroit et a créé une structure de redevances qui, en termes de revenus d’artistes, ressemble plus à la radio qu’à la vente d’albums.

Le problème ne réside pas dans le prix des services de streaming (environ 70% du revenu est une part importante à payer), mais plutôt:

  1. comment ces redevances sont réparties
  2. la façon dont ils monétisent la consommation
  3. le fait que les taux de redevance sont déterminés par le prix des services de streaming

Les tarifs de streaming diminuent car les utilisateurs écoutent plus de musique et les services de streaming facturent moins par utilisateur en raison des promotions, des essais, des plans multi-utilisateurs, des forfaits de télécommunications, des plans étudiants, etc. Avant même de commencer à réfléchir à la façon dont le tarte des redevances est divisé , il devient de plus en plus petit par rapport à la consommation – et les services de streaming n’ont pas la charge de se protéger contre la déflation des tarifs, car ils paient en tant que part du revenu plutôt qu’en tant que taux fixe par flux (pour les abonnements).

Monétiser le fandom

Les amateurs de musique se soucient des artistes et des auteurs-compositeurs, et s’ils en ont l’opportunité et le bon contexte, de nombreux fans les soutiendront. Mais ce contexte est souvent artificiel et se produit en dehors de l’expérience de consommation normale; par exemple, un fan de musique écoutant un groupe sur Spotify puis se rendant à Bandcamp pour acheter un album. Le fan doit prendre une décision consciente pour dire «je veux soutenir cet artiste». Aucune décision de ce type n’est nécessaire pour un fan de sport ou un cinéphile car le système de rémunération garantit déjà que le talent a été correctement rémunéré. En plus de cela, la plupart des consommateurs de musique ne sont pas des fans passionnés de la plupart des artistes, donc la plupart ne franchiront pas cette étape.

Il y a deux chemins naturels qui suivent:

  1. Intégrer la monétisation du fandom dans les plateformes de diffusion en continu, par exemple les packs de fans d’artistes virtuels, les cadeaux virtuels, les performances premium, le soutien aux créateurs, etc. J’ai longuement écrit sur la façon dont les services de streaming chinois réussissent à monétiser le fandom, mais là, c’est la plateforme qui profite le plus, et non les artistes. Les services de streaming occidentaux ont la possibilité de monétiser le fandom pour les créateurs, pas pour les plateformes.
  2. Créez de nouveaux modèles où les consommateurs paient pour des expériences centrées sur l’artiste. Ceux-ci seront toujours plus de niche et auront le défi de créer de nouveaux publics plutôt que de puiser dans les audiences de streaming existantes, mais la décision n’a pas besoin d’être «l’un ou l’autre».

La troisième voie

Il existe également une troisième voie moins évidente, qui recadrerait toute la base des relations artiste / label / éditeur / auteur-compositeur / service de diffusion en continu: les licences directes pour les créateurs. Aucun service de streaming ne voudra faire cela (ils préfèrent déjà négocier avec des agrégateurs plutôt qu’avec de petits labels) et les labels et les éditeurs ne voudront probablement pas céder un tel pouvoir. Mais un compromis pragmatique pourrait être une nouvelle génération de contrats d’artistes et d’auteurs-compositeurs qui prévoient que les créateurs fixent des stipulations pour les plafonds de redevances afin de s’assurer qu’ils ne paient pas pour des services de streaming réduisant leurs prix via des promotions et des plans multi-utilisateurs.

Les options 1 et 3 ne sont pas vraiment faciles à faire et elles exigeraient un changement de l’industrie sismique avec un impact de grande envergure. Mais si l’industrie souhaite un changement significatif de la rémunération des créateurs, elle doit adopter une innovation véritablement perturbatrice plutôt que de passer son temps à peaufiner un modèle qui ne peut tout simplement pas changer comme beaucoup le souhaitent.

Article en anglais : https://bit.ly/3gWBg8g

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