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Réflexion : du modèle de l’industrie musicale traditionnelle de l’ubiquité à faible marge en faveur de la rareté à forte marge.

Il existe une tension fondamentale entre la drop culture et la musique numérique elle-même. Comme je l’ai écrit dans le passé, la rareté artificielle ne pourrait pas être plus contraire à la façon dont l’économie de streaming fonctionne aujourd’hui, parce que nous attendons de la musique numérique qu’elle soit aussi proche de la gratuité et omniprésente que possible – c’est-à-dire le contraire de la rareté. Dans un paysage médiatique en ligne bruyant, de nombreux artistes se sentent également contraints d’atteindre le même niveau d’ubiquité que les services qui monétisent leur travail, en produisant constamment du contenu afin de suivre « l’algorithme » et de maintenir l’attention des fans – un fardeau qui est de plus en plus amplifié dans un monde sans tournée.

Extrait de l’article de la newsletter, en anglais, de CHERIE HU que vous pouvez lire ici : https://bit.ly/33YJfxi et à laquelle vous pouvez vous abonner ici : https://bit.ly/2SUFQth

Ainsi, à la suite de la pandémie COVID-19, de nombreux artistes ont été contraints de passer d’un modèle de pénurie du « live » à faible volume et à marge élevée (les tournées) à un modèle d’ubiquité numérique à faible volume et à marge élevée (musique numérique et médias sociaux). En échange de la perte de leurs revenus de tournée, de nombreux artistes se sont sentis obligés de produire plus de contenu pour moins d’argent. Cette situation n’est guère viable pour la plupart des artistes et laisse entrevoir un écart durable entre la valeur émotionnelle et la valeur marchande de la musique dans un monde 100 % numérique.

« La valeur que la musique crée n’est pas vraiment saisie par les marchés en ce moment« , me dit virtuellement 3LAU, en m’appelant de chez lui à Las Vegas. « Dans la mesure où elle est capturée, elle l’est par des canaux comme Spotify qui ont une monétisation vraiment étroite.« 

3LAU se tourne à la fois vers l’industrie du streetwear et celle des beaux-arts pour s’inspirer, parce que ces deux mondes inversent le modèle de l’industrie musicale traditionnelle de l’ubiquité à faible marge en faveur de la rareté à forte marge. Il cite des exemples comme celui de Nick Hornby – un sculpteur de renommée mondiale dont les pièces se vendent régulièrement entre 150 000 et 250 000 dollars pièce, mais qui n’a qu’environ 8 000 adeptes sur Instagram – comme exemples clés de ce qu’il espère rendre possible dans le monde numérique.

« Nous avons toujours eu cette idée que la musique est un produit de masse« , explique 3LAU. Nous avons toujours pensé qu’il fallait faire connaître cette musique au plus grand nombre de personnes possible ». Le monde de l’art n’a jamais été comme ça. C’est l’inverse : Qui peut se permettre cette œuvre très coûteuse que j’ai passé des heures et des heures à créer ? [Hornby] est un expert dans son domaine, et les initiés de l’industrie sont prêts à payer pour ce que ses sculptures leur font ressentir. Il n’y a aucune raison pour que les créations numériques ne soient pas aussi exclusives que les créations physiques ».

Alors comment créer une rareté artificielle autour d’un morceau de musique numérique que n’importe qui peut pirater, copier, diffuser ou partager avec ses amis ?

Il est intéressant de noter que de nombreux artistes de hip-hop ont expérimenté ce concept au fil des ans, afin de faire connaître la valeur de leur travail, soit en s’alignant sur les institutions artistiques de la vieille école (par exemple l’installation de l’album de Yasiin Bey au Brooklyn Museum), soit en limitant fortement la distribution (par exemple, la mixtape Crenshaw de feu Nipsey Hussle, d’une valeur de 100 dollars, ou la célèbre vente aux enchères, à un million de dollars, de l’unique exemplaire de leur dernier album Once Upon a Time in Shaolin, par le Wu-Tang Clan). Des organisations telles que 3LAU et RAC poursuivent cette tradition en utilisant les avantages distincts de la chaîne de blocs et de la cryptocrédit.

Site de Cherie Hu : https://www.cheriehu.com/

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