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Comment YouTube peut être un moteur de croissance de l’industrie de la musique

Dans les semaines à venir, MIDiA présentera la troisième édition de son rapport musical biannuel sur YouTube, État de l’économie musicale YouTube 3.0: la fin du début. Il s’agit d’un rapport majeur qui présente les caractéristiques définitives de l’économie musicale de YouTube, y compris les revenus, les paiements de redevances, les flux, les abonnés, le comportement des utilisateurs et les données démographiques des utilisateurs. L’un des thèmes clés de ce rapport est de savoir comment l’industrie de la musique, ou du moins l’industrie de la musique occidentale, ne parvient pas à tirer parti du potentiel de revenus de YouTube. Les taux de redevances jouent un rôle et l’article 17 de l’Europe aura un rôle (exactement ce qui reste à déterminer) pour changer cela. Cependant, les titulaires de droits musicaux peuvent également tirer le meilleur parti de YouTube en utilisant mieux la dynamique de l’économie de YouTube. Alors que la croissance des abonnements ralentit sur les marchés développés.

Article de Mark Mulligan (en anglais) sur MIDIA : https://bit.ly/3mhPeDO

La musique ne correspond pas naturellement au modèle de chaîne YouTube. Les «chaînes» de YouTube sont mieux considérées comme des flux de talents et de contenu; ils jouent le même rôle que de suivre un créateur sur TikTok ou Instagram, garantissant à l’abonné un accès immédiat à tous les derniers contenus sans avoir à le chercher. La plupart des chaînes d’artistes sur YouTube diffusent du contenu rarement et, surtout, sporadiquement. Le public YouTube attend plus des chaînes YouTube. Cette approche traite implicitement les chaînes YouTube comme des fan clubs plutôt que comme des flux de contenu pour lesquels elles sont conçues. 

Traitez les abonnés à la chaîne comme vous le feriez avec des amis

Il n’est pas nécessaire qu’il en soit ainsi. En fait, un ensemble émergent de chaînes musicales non anglo-saxonnes réussit en faisant les choses différemment. Parmi les 10 chaînes musicales les plus abonnées sur YouTube, une est brésilienne, deux indiennes et une coréenne. Contrairement aux artistes anglo qui composent le reste du top 10, ces quatre chaînes offrent un flux de contenu fréquent et régulier. Le contraste entre les deux approches du contenu est clairement visible. Les trois principales chaînes non anglo-saxonnes avaient mis en ligne plus d’une vidéo par jour pendant les 10 premiers jours d’octobre. Parmi les artistes anglo, cependant, seul Marshmello avait récemment mis en ligne une nouvelle vidéo, tandis que la plupart des autres ne l’avaient pas téléchargée depuis des mois. Ed Sheeran était le pire coupable, neuf mois s’étant écoulés depuis sa dernière vidéo, malgré son logo «BRB». Prendre plus de neuf mois de congé et s’attendre simplement à ce que le public soit toujours là, en attente, est un peu arrogant. Les bases d’abonnés YouTube doivent être traitées comme des amis. Comment vous sentiriez-vous si un bon ami tombait dans le noir pendant neuf mois, puis revenait en contact et vous demandait quelque chose? Une dynamique similaire est en jeu ici.

Curation et programmation par label

Un facteur unificateur de ces chaînes musicales non anglo les plus performantes est qu’elles sont dirigées par des «labels» plutôt que par des artistes. La stratégie YouTube dirigée par les artistes est une extension naturelle de la stratégie de marketing des étiquettes, mais elle est insuffisante sur YouTube car la plupart des artistes fournissent beaucoup trop peu de contenu. Bien sûr, une approche dirigée par un label va à l’encontre de la façon dont le fandom de la musique a travaillé pendant des décennies (à l’exception des labels d’affichage de niche), mais une approche de genre ou de label aux côtés des chaînes d’artistes peut être un moyen de stimuler l’engagement des abonnés et d’augmenter les revenus publicitaires. Oui, les sociétés de musique indiennes sont des entités radicalement différentes des labels occidentaux, mais les principes peuvent encore être traduits – et KondZilla (la deuxième chaîne musicale la plus abonnée) est brésilienne.

Innover le format 

Ensuite, il y a la question de l’innovation de format. MIDiA soutient depuis des années que les labels devraient envisager des formats plus longs pour compléter les clips musicaux de base. L’une d’elles consiste à assembler des collections de pistes organisées avec des marqueurs de chapitre entre chacune pour créer davantage d’opportunités d’inventaire d’annonces vidéo. C’est quelque chose que les chaînes non anglophones font déjà. Par exemple, au cours de la période d’échantillonnage de 10 jours, Zee Music Company a publié une longue vidéo intitulée «Le meilleur d’Amitabh Bachchan» qui présentait dix clips vidéo séparés associés à des sauts de chapitre.

Bien qu’il soit si bien établi, YouTube connaît une croissance rapide en termes de revenus, d’audience et de vues. Pourtant, la monétisation de la musique n’augmente pas de la même manière (attention au rapport pour savoir exactement à quoi ressemble cette divergence). Il est maintenant temps de commencer à expérimenter de nouveaux formats et de nouvelles stratégies de contenu. Bien faite, la monétisation de YouTube peut fortement augmenter pour les titulaires de droits musicaux, indépendamment de ce qui se passe avec l’article 17.

Article de Mark Mulligan (en anglais) sur MIDIA : https://bit.ly/3mhPeDO

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