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La nouvelle réalité pour les musiciens modernes : Les médias sociaux et les plateformes de partage de musique ont tout changé.

COMPLEX sous les plumes de JADE GOMEZ, JACK ANGELL (en anglais) discute avec IDK, Rico Nasty, Fish Narc et Nigil Mack, un vétéran de l’industrie, des aspects positifs et négatifs de ce nouveau paysage et de la façon de s’y retrouver en tant qu’artiste : https://bit.ly/31OnE9r

C’est un vieux cliché, mais c’est vrai : les médias sociaux ont changé nos vies, pour le meilleur et pour le pire. Tout, de la politique aux rencontres, est influencé par un ensemble de uns et de zéros. Les nouvelles technologies offrent également la possibilité de se connecter avec pratiquement n’importe qui en cliquant sur un bouton, ce qui donne aux gens un accès sans précédent à ceux qu’ils aiment et détestent. Qu’il s’agisse de Wondagurl qui produit pour Drake après avoir envoyé un Instagram DM ou des fans qui envahissent les médias sociaux de Rihanna pour demander de la nouvelle musique, la proximité avec laquelle les fans et les artistes coexistent désormais sur Internet a changé la façon dont la musique est écoutée, promue, créée et perçue. Qu’est-ce que cela signifie pour la musique elle-même et les artistes qui la créent ?

Avant l’explosion des médias sociaux, la critique était principalement réservée aux magazines musicaux, aux fanzines ou aux blogs, et aux forums après la sortie d’une chanson ou d’un album. Sans la pression du public, due en partie à une accessibilité limitée, la façon d’apprendre les dernières nouvelles d’un album ou d’une chanson en cours de sortie était de s’inscrire à un fan club, de regarder la télévision ou d’écouter la radio. Les responsables des labels et les artistes eux-mêmes espéraient que les fans apprécieraient suffisamment le matériel promotionnel pour investir dans un album. Un autre élément du test décisif pour un musicien était de jouer des chansons inédites à une date de tournée, en espérant qu’elles soient préservées dans un enregistrement de bootleg qui était ensuite largement diffusé entre les mains passantes et le partage de fichiers. Ensuite, les médias sociaux et les plateformes de partage de musique ont tout changé.

L’accessibilité et la facilité de téléchargement de la musique sur MySpace ou Soundcloud pour la partager avec les fans ont été révolutionnaires. Les sites de médias sociaux comme Instagram et Twitter, qui limitent la durée de diffusion des vidéos, sont devenus de nouvelles avenues pour la promotion de la musique. Des versions plus courtes de projets finis ou non finis pouvaient être téléchargées directement depuis un téléphone portable pour que des milliers de personnes puissent les voir et les commenter en quelques secondes. Ainsi, l’intermédiaire promotionnel a été supprimé. Au lieu d’attendre la sortie d’une vidéo pour obtenir les commentaires du public, les artistes peuvent désormais donner leur avis sur les nouveaux contenus instantanément grâce à des extraits.

Ces clips de 30 secondes ou moins prennent vie d’eux-mêmes, offrant des possibilités illimitées de ce à quoi l’avenir pourrait ressembler. Les possibilités d’enregistrement d’écran et les extensions de téléchargement vidéo préservent ces morceaux de musique que même le plus tenace des managers ne peut pas effacer d’Internet. Cet échange de musique contre des commentaires, entièrement gratuit, peut déterminer le placement d’un album ou même créer des carrières entières. Il suffit de regarder TikTok et son prédécesseur musical.ly, qui ont tous deux servi de tremplin aux stars de DaBaby, Jack Harlow et Lil Nas X, avec de courts extraits de chansons qui ont été réutilisées pour des mèmes et des chorégraphies. Cependant, les attentes suscitées par ces clips peuvent conduire à la déception.

Le membre fondateur de Gothboiclique, Fish Narc, déclare : « J‘ai l’impression de devoir [aux fans] la chanson qu’ils veulent exactement ». L’Internet n’a pas seulement influencé la façon dont nous écoutons de la musique par le biais des services de streaming, mais aussi le son du produit final, si jamais il sort. Au fil du temps, les extraits et les fuites sont devenues involontairement des doublons de chansons complètes, rassasiant les fans affamés pendant des mois, voire des années. Isaiah Rashad, l’une des figures les plus insaisissables du rap, est particulièrement connu pour avoir publié des extraits sans suite. Son sous-reddit de fans a recueilli plus de cent extraits non publiées et des fuites avec des téléchargements, des crédits de producteurs et le niveau de qualité. Bien que le dernier projet de Rashad ait été publié en 2016, la communauté qui entoure la préservation de ce matériel a tenu les fans affamés pendant les quatre dernières années. « Il y a les principales sorties et les archives », explique M. Fishnarc. « Les gens s’identifient fortement à l’archivage […] parce qu’il donne une autre identité au sein d’une identité.« 

À bien des égards, c’est une décision marketing intelligente, qu’elle soit intentionnelle ou non. Créer l’idée d’exclusivité et de mystère à construire par les fans à travers les communautés en ligne est ce qui peut permettre à Isaiah Rashad ou aux favoris de l’underground Death Grips de ne pas sombrer dans l’obscurité, en rompant avec l’attente d’un nouveau matériel selon un horaire régulier. Cependant, les attentes grandioses suscitées par les extraits et les fuites peuvent créer une boucle de rétroaction et d’anticipation qui peut se transformer en attente

Bien que les médias sociaux soient devenus un moyen d’accès à des conversations plus ouvertes sur la santé mentale, c’est aussi l’endroit où se produisent la plupart des cas de harcèlement, qu’il s’agisse de Billie Eilish qui se sent humiliée par son corps ou de commentaires homophobes dirigés contre Lil Nas X. De plus, une obligation de partage a fait des médias sociaux le forum des problèmes de santé mentale publique d’artistes comme Azealia Banks et Kanye West, qui sont vus et discutés en temps réel par des millions de personnes.

L’envers de la médaille est une fausse image de la perfection qui peut être créée par des messages et des productions soigneusement conservés. Les médias sociaux permettent aux fans et aux artistes de créer leurs propres environnements quasi parfaits grâce à des listes de suivi soigneusement établies, à la possibilité de rendre les comptes privés et à des flux qui peuvent être aussi embellis qu’on le souhaite. Il est facile d’être parfait en ligne, donc il est également facile d’oublier que les artistes sont toujours des êtres humains derrière ces comptes.

Je pense que la chose que je déteste le plus que les gens disent quand ils me voient en personne est « Oh mon Dieu, vous êtes réel ». explique Rico Nasty. « Cette merde est flippante. Ça n’a pas l’air réel. Ça donne l’impression à quelqu’un de dire : « Putain de merde, je suis réel ? « Qui suis-je ? » Je pense que c’est vraiment déshumanisant. La déconnexion créée par les médias sociaux peut faire des produits à partir des gens, transformant les artistes en rien de plus que des créateurs de contenu à consommer sans réfléchir. Dans la mer de milliers de comptes mèmes sans visage sur Instagram qui rediffusent du contenu, de modèles avec une esthétique de flux sur mesure et de comptes Twitter gérés par des équipes de relations publiques, on comprend qu’il soit difficile de discerner le vrai des faux.

Si la participation aux médias sociaux est facultative, de nombreux artistes estiment qu’elle est nécessaire pour rester pertinents. Il s’agit d’un compromis malheureux que beaucoup estiment devoir faire, en renonçant à une certaine intimité pour assurer leur survie et celle de leur art. Un coup d’œil aux flux des médias sociaux du rappeur IDK, basé dans le Maryland, constitue une introduction bien équilibrée : on y trouve des réflexions sur son ascension vers la célébrité, des photos occasionnelles d’égoïsme ou de bonne forme, et de la promotion musicale. Cela semble naturel, mais pour IDK, cela peut devenir un fardeau.

« Je n’aime pas vraiment les médias sociaux », admet-il. « J’aimerais ne pas avoir à les utiliser honnêtement. Qu’ils n’aient jamais existé. J’aimerais pouvoir tout dire en musique. Je n’aime pas le fait que de temps en temps, je dois poster une photo quand j’ai l’impression qu’elle est bonne. Mais je suis aussi au début de ma carrière, par rapport à ce que je veux être. Et pour l’instant, c’est l’une des choses que je fais. Je le fais donc de manière à ce que ce soit vrai pour moi ».

Suite et compléments dans l’article de COMPLEX sous les plumes de JADE GOMEZ, JACK ANGELL (en anglais) discute avec IDK, Rico Nasty, Fish Narc et Nigil Mack, un vétéran de l’industrie, des aspects positifs et négatifs de ce nouveau paysage et de la façon de s’y retrouver en tant qu’artiste : https://bit.ly/31OnE9r

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