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Pourquoi la société belge Musimap intéresse Quincy Jones (et d’autres investisseurs prestigieux)

Dis-moi ce que tu écoutes, je te dirai qui tu es. La formule peut sembler éculée. Et pourtant, le projet académique de cartographie musicale de Pierre Lebecque dans les années 80 a conduit à la création de Musimap, fleuron international de la recommandation cognitive. Et si le disquaire idéal était une intelligence artificielle?

Article et compléments par Cédric Godart sur le site de la RTBF : https://bit.ly/34MMSHl

La nouvelle a fait grand bruit ce 22 octobre 2020. Quincy Jones est officiellement entré au capital de Musimap, une société belge active dans le développement d’une intelligence artificielle de recommandation musicale. Et il n’est pas le seul : l’ancien président de Dolby Laboratories, Andreas Spechtler, entre lui au conseil d’administration de l’entreprise liégeoise.

À l’origine, une étude universitaire menée à Louvain-La-Neuve par son co-fondateur, le sociologue et musicologue Pierre Lebecque. In tempore non suspecto, sa thèse se concentre sur le postulat qu’on ne peut faire de la musique sans en avoir entendu auparavant. « Tout artiste, toute œuvre, sont un algorithme de paramètres. Je prends souvent l’image de James Brown, qui n’aurait jamais pu créer le funk sans avoir été lui-même influencé par les rythmes binaires africains, les pasteurs black et le gospel. »

Au début des années 2000, la thèse donne naissance à une première société, mais le timing n’est pas le bon. Le travail obsède le chercheur et se poursuivra plus tard, de concert avec l’Université de Montpellier. La société « The World is a Mix » est créée en 2008, où la cartographie cognitive de la musique a réellement pu prendre son envol.

« Il a fallu analyser des centaines de milliers de titres pour déterminer à quels sentiments humains ils pouvaient se référer à partir de 256 termes descriptifs, qui classent littéralement les émotions humaines« . Un « classement non binaire et nuancé« , insiste-t-il lourdement, en nous montrant une classification basée sur les éléments chinois. La voici.

Les 6 éléments et la musique © Musimap

« Nous pouvons donner une identité humaine à un titre musical »

« Auparavant, pour vous guider dans la musique, il existait le disquaire, la radio (encore que) et les magazines. On rêvait alors de pouvoir deviner ce qui se cachait derrière chaque pochette. Avec le numérique et le virtuel, c’est aujourd’hui enfin possible, il suffit de cliquer pour écouter. Manque simplement… le disquaire« , s’amuse Pierre Lebecque.

Musimap arrive quelques années plus tard, en 2014, sous l’impulsion d’investisseurs attirés par le potentiel et les débouchés industriels de cette cartographie. « C’est à ce moment-là que nous avons véritablement pu créer le cerveau du disquaire idéal en confiant des morceaux de musique à la machine et en vérifiant qu’elle les comprend. Ce qui n’a pas été simple (et qui ne l’est toujours pas, d’ailleurs). Aujourd’hui, des clients comme Warner nous envoient des fichiers audio, que nous analysons pour en faire ressortir une série de tags, correspondant à des émotions. Nous pouvons ainsi donner une identité humaine à un titre musical. »

Quelle différence avec les algorithmes de Spotify, Deezer, Amazon Music et Tidal? « Sur Spotify, vous êtes avant tout un individu localisé à tel endroit, de tel âge, avec tel historique d’écoute. C’est en comparaison avec d’autres utilisateurs du même type que vous que les recommandations sont envoyées. » Musimap se place bien au-delà, entrant littéralement dans notre psyché: « Nous sommes aujourd’hui considérés comme des gens qui avons fait avancer l’étude de la musique et des émotions humaines. Ce que vient chercher Quincy Jones, c’est ça, c’est notre capacité à analyser la discothèque d’un individu pour en établir un portrait sociologique et psychologique. Ce qui intéresse nos clients, c’est ce que nous pouvons déduire de la musique… pour en faire autre chose. Nous ne faisons pas qu’envoyer de la bonne musique aux bonnes personnes, nous sommes devenus une entreprise active dans les mégadonnées et l’intelligence artificielle. »

Parmi les clients de Musimap, sur le site officiel, on trouve le français Qobuz. Et c’est un étonnement: comment, avec une telle technologie entre les mains, peut-on la sous-exploiter à ce point, quand on vise un public de mélomanes? Qobuz et Apple Music ont en effet toujours préféré mettre en avant la curation humaine. Musimap prouve qu’ils ont peut-être tort de s’y accrocher avec trop d’orthodoxie. Nul doute que des algorithmes à ce point évolués permettraient à l’européen Qobuz de trouver une place de choix sur le marché du « streaming », auprès d’un public qui se refuse à la musique comprimée et aux recommandations binaires.

« On s’habille avec la musique qu’on aime »

Le dessein originel du créateur – la recommandation cognitive de musique – lui a-t-il échappé complètement ? Peut-être.  L’attrait des investisseurs n’est pas un hasard. La technologie et les API de Musimap présentent aujourd’hui des débouchés immenses en matière de marketing. Quelques exemples? Où positionner une publicité dans un flux musical en fonction des émotions dégagées par tel ou tel titre dans une playlist. Comment atteindre une personne énervée par les Beastie Boys pour lui fournir un produit adapté à son état d’esprit.

Brandissant à chaque occasion la cartographie originelle qui a mené à l’IA, Pierre Lebecque reste pourtant extrêmement fier du travail accompli, au départ dans un contexte purement académique. « On s’habille avec la musique qu’on aime« , explique-t-il. « En fonction de l’analyse émotionnelle des listes de lecture, je peux proposer à des gens de savoir qui ils sont. Quel est leur caractère. Comment affronter la vie. Ce résultat-là, il a mis du temps, beaucoup de temps et il a nécessité un immense travail, mené par de nombreux musicologues. »

Article et compléments par Cédric Godart sur le site de la RTBF : https://bit.ly/34MMSHl

Site de Musimap : https://bit.ly/3jMPFEB

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